La compra de un vehículo es una de las decisiones más innecesariamente estresantes a las que una persona se enfrentará en su vida. Tendemos a implicar las emociones y de ahí el título de este artículo: compra un coche, no emociones. Al mismo tiempo, la naturaleza y los condicionantes de esta decisión la hacen tremendamente atractiva de analizar por lo que revela de nosotros, los homo-economicus. Analicemos la razón a través de las lecciones que nos brinda el behavioral fianance.
¿Cuánto desembolsamos en la compra de un coche?
Para comenzar, se trata de un desembolso importante en comparación con nuestro patrimonio. Esto se constata al ver, por ejemplo, que el precio promedio de los cinco coches más vendidos en España durante 2024 es de unos 24.000€ mientras que el salario medio bruto es de unos 27.000€ anuales. Si nos vamos a Estados Unidos el precio promedio de los cinco vehículos más vendidos es de unos 60.000$ mientras que el salario medio bruto es de unos 69.000$ anuales.
Parecería que, en promedio, las personas gastan un año de trabajo en su vehículo… cada cinco años en promedio ya que es el periodo normal para cambiar de coche. Eso es un 20% de su tiempo que, expresado de otra manera, equivale a trabajar cada año desde el 1 de enero hasta el 15 de marzo únicamente para costear la compra de un vehículo. Eso antes de incluir el costo de mantenimiento o el costo de financiar la compra si es que la compra se hace a crédito.
Tendemos a proyectar nuestras preferencias
En la compra de un coche proyectamos nuestras preferencias (lo normal y esperable) y (sorprendentemente) las preferencias de terceros ajenos a la misma. Toda decisión económica contiene preferencias manifiestas (lo que decimos preferir) y preferencias reveladas (lo que preferimos en los hechos) del sujeto que ha de decidir. En otras palabras, a veces lo que decimos difiere de lo que hacemos pero la ciencia económica sabe cómo lidiar con este problema. Sin embargo, cuando se trata de comprar un coche se ha de incorporar al árbol decisorio el conjunto de preferencias manifiestas (qué coche dicen que se comprarían o qué coche nos sugieren que nos compremos) y preferencias reveladas (qué coche se han comprado) de vecinos, compañeros de trabajo, y cuñados, por ejemplo.
Si somos sinceros es difícil negar que vemos a nuestro vehículo como una forma de presentarnos ante nuestro círculo social. También es una forma de compararnos con el resto para estimar qué lugar ocupamos, desde nuestro punto de vista, en la escala social. Podemos comprarnos un coche de 50.000€ y salir del concesionario hacia nuestra casa estando pletóricos con nuestra compra, pero si al llegar a nuestra casa vemos que el vecino (quien vive en nuestro mismo barrio y por lo tanto se supone que pertenece a la misma clase social) se acaba de comprar un coche de 100.000€ nuestro sentimiento de felicidad va a caer en picado, lo que evidencia las emociones en la compra del coche.
Este componente de posicionamiento social agrega elementos emocionales muy potentes al proceso decisorio que nos alejan del óptimo ya que para mejorar la posición que creemos ocupar es necesario gastar más dinero. En otras palabras, sale muy caro aparentar algo distinto a lo que somos.
El caso Toyota Prius
Abundan los generadores de opinión en redes sociales que alardean de conducir un Lamborghini o un McLaren transmitiendo, y logrando convencer a algunos incautos, que son muestras de haber alcanzado el éxito. Solo se me ocurre un ejemplo de lo contrario, cuando a comienzos del siglo XXI el Toyota Prius (un modelo relativamente económico y cuyo estandarte comercial era el ecologismo) se posicionó como un coche cool el cual era conducido por Leonardo DiCaprio, Cameron Diaz, Tom Hanks, y otros actores famosos. El Prius fue aspiracional y asequible, una combinación poco frecuente.
Tendemos a usar la parte irracional de nuestro cerebro
Para complicar aún más las cosas, cuando compramos un coche existe asimetría de información. Esto es más claro si lo que compramos es un coche de segunda mano, pero también está presente cuando compramos un coche nuevo.
En el caso de un coche usado el vendedor sabe más que el comprador sobre el vehículo y, sobre todo, sabe más de aquello que prefiere que el comprador desconozca. George Akerlof lo analizó en “The Market For Lemons” concluyendo que el equilibrio se alcanza cuando en el mercado de coches de segunda mano solo hay coches de mala calidad.
En el caso de un coche nuevo el fabricante y el concesionario también saben más que el comprador. ¿El descuento que ofrecen es realmente una oportunidad o en dos meses saldrá el modelo nuevo? ¿Realmente necesito un climatizador de cuatro zonas que implica gastar un 5% más? ¿Es cierto que con las llantas de veinte pulgadas el comportamiento mejora? ¿Es el coche eléctrico realmente el futuro o simplemente una moda que pasará? ¿Vale la pena comprar el modelo más grande porque tiene una tercera fila de asientos que eventualmente un domingo podré utilizar para llevar a esos hijos que aspiro a tener y sus amigos al partido de fútbol?
Lo desconocido nos estresa activando la parte irracional
Lo desconocido nos estresa y el estrés promueve que se active en nuestro cerebro la parte irracional, o lo que Kahneman define en su libro “Pensar rápido, pensar despacio” como Sistema 1 (rápido, intuitivo, emocional). Devin G. Pope, profesor de la Universidad de Chicago, analizó datos de ventas de coches según diferentes características y descubrió que un aumento promedio de la temperatura de seis grados centígrados implicaba un aumento del 8,5% en la venta de descapotables en las semanas siguientes. También observó que dentro del mes siguiente a una fuerte nevada (definida como 25 centímetros de nieve o más) aumentaban un 6% las ventas de vehículos con tracción a las cuatro ruedas. De nuevo, las emociones en la compra de un coche.
Pope concluyó “Hemos examinado el comportamiento en la compra de vehículos y hemos encontrado evidencias de que los compradores se ven afectados por el sesgo de proyección o prominencia, limitando su habilidad para tomar la decisión que maximiza su utilidad en el largo plazo.” Si observamos las publicidades de las marcas de coches, la mayoría de las cuales apelan a lo emocional y algunas de las cuales ni siquiera se molestan en mostrar o describir el coche cuando nos lo anuncian, me animo a afirmar que ellas ya lo saben: las emociones están presentes habitualmente cuando se compra un coche.
Las tres características mencionadas anteriormente tienen en común que son cosas que evitamos admitir y que, si nos preguntan, negaremos con rotundidad y que evidencian que en la compra del coche han influido las emociones. ¿Dedico un 20% de mis ingresos al coche? Imposible. ¿Me compro un coche teniendo en cuenta lo que pensarán los demás de mi al verme conducirlo? Jamás. ¿Decidí qué coche comprarme utilizando la parte irracional de mi cerebro? De ninguna manera.
Mejorar la calidad de nuestra decisión: lo que objetivamente necesitamos
Cuando hemos tomado una decisión que tiene características que nos negamos a admitir a pesar de la evidencia suele ser un indicador de que algo está mal o, como mínimo, de que nos estamos engañando a nosotros mismos al respecto de por qué lo hemos hecho realmente. En cualquiera de los dos casos, nos estamos alejando de lo que, si somos sinceros con nosotros mismos, sabemos deberíamos haber decidido.
La buena noticia es que la compra de un coche, a diferencia de casarnos o elegir un plan de jubilación, es algo que podemos repetir varias veces por lo que tenemos la oportunidad de mejorar la calidad de nuestra decisión a medida que vamos aprendiendo por ensayo y error. La mala noticia es que en ausencia de un análisis sincero lo más probable es que repitamos el mismo error una y otra vez: implicar las emociones en la compra de un coche.
Podemos comenzar por definir qué es lo que, objetivamente, necesitamos. En el caso de un vehículo suele ser el disponer de un medio de transporte que nos permita ir del punto A al punto B con seguridad y comodidad. Hoy en día la mayoría de los coches del mercado cumplen con dicha característica por lo que simplemente deberíamos buscar el precio más bajo. Otra forma de enfocar la misma decisión es preguntarse qué coche le regalaría a un familiar que necesita un vehículo asumiendo que tiene mis mismas necesidades. Hazte esa pregunta y luego cómpratelo para ti. Estarás comprando un coche y no emociones.